2010年，“寧愿在寶馬車?yán)锟奁�也不愿意在單車上笑”成為爭議的焦點(diǎn)，是價(jià)值觀的改變還是現(xiàn)實(shí)的使然?2011年，我國汽車市場實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)增長，汽車產(chǎn)銷量雙超1840萬輛，再次刷新全球歷史紀(jì)錄。2012年，中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，雖然國內(nèi)新車銷售已經(jīng)從過去十年的快速增長進(jìn)入到了“微增長”的時代，然其增長勢頭依然存在。

隨著中國汽車保有量的不斷增長，車載導(dǎo)航作為汽車電子產(chǎn)品的主力軍，也得到了迅猛發(fā)展�？v觀市面上魚龍混雜的GPS品牌，誰更適合市場？GPS導(dǎo)航儀，消費(fèi)者又因何而買單?

車載GPS導(dǎo)航儀服務(wù)應(yīng)用行業(yè)

從1994年起，廠裝車輛已將GPS車載導(dǎo)航系統(tǒng)列在選裝清單上。車載GPS在國內(nèi)的發(fā)展最初進(jìn)入國內(nèi)市場的GPS作為一種專業(yè)工具，多應(yīng)用于林業(yè)、農(nóng)業(yè)、電力、水利、石油、海洋、地質(zhì)、國防、交通、環(huán)保、氣象、城建等行業(yè)，但隨著數(shù)字化生活的臨近，GPS也越來越貼近我們的日常工作與生活。大家開始在戶外俱樂部、攝影器材店、IT電子產(chǎn)品店見到各種GPS的消費(fèi)產(chǎn)品，就連汽車經(jīng)銷店、4S店內(nèi)也越來越多的看到GPS的汽車電子類產(chǎn)品——車載導(dǎo)航儀。

據(jù)調(diào)查，車載GPS導(dǎo)航儀主要用于出租車、公務(wù)用車、物流配送與私家車上。其中出租車與物流配送車輛主要以導(dǎo)航為主，而公務(wù)用車除了對交通導(dǎo)航有需求外，還對其他增值信息服務(wù)有業(yè)務(wù)需求。80%以上的私家車主擁有GPS導(dǎo)航服務(wù)，并且對交通導(dǎo)航服務(wù)有需求外，還對娛樂信息服務(wù)、生活信息服務(wù)有大量業(yè)務(wù)需求。

消費(fèi)者心理導(dǎo)向與行為習(xí)慣

消費(fèi)者心理學(xué)是研究消費(fèi)者購買、使用商品和勞務(wù)的行為規(guī)律的商業(yè)心理學(xué)主要研究領(lǐng)域之一，充分認(rèn)知車載GPS導(dǎo)航儀市場，需從消費(fèi)者心理入手。

中國人經(jīng)常講“物美價(jià)廉”，其實(shí)，真正的物美價(jià)廉幾乎是不存在的，都是心理感覺的物美價(jià)廉。《車載GPS導(dǎo)航儀良莠不齊專車專用將列入全國打假》引起中國GPS網(wǎng)記者的興趣，文中提到很多4S店對于沒有帶原車導(dǎo)航儀的車型，從后裝市場采購專車專用導(dǎo)航，然后對汽車加裝專車專用導(dǎo)航儀看，并把開機(jī)畫面更改為原車標(biāo)志。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，由于這種淡化導(dǎo)航品牌，使用原車標(biāo)志的做法，導(dǎo)致很多企業(yè)一味追求價(jià)格戰(zhàn)，技術(shù)讓位于成本的山寨戰(zhàn)略已經(jīng)讓導(dǎo)航業(yè)的發(fā)展停滯不前。同時，任何一類產(chǎn)品都有一個“心理價(jià)格”，高于“心理價(jià)格”也就超出了大多數(shù)用戶的預(yù)算范圍，低于“心理價(jià)格”會讓用戶對產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生疑問。因此，了解消費(fèi)者的心理價(jià)位，有助于市場人員對整體產(chǎn)品運(yùn)營的平衡與協(xié)調(diào)。

另外，不得不提的是消費(fèi)者的從眾心理，它主要是個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的現(xiàn)象。消費(fèi)者在很多購買決策上，會表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物時喜歡到人多的商店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點(diǎn)時，偏向熱點(diǎn)城市和熱點(diǎn)線路。

導(dǎo)航儀品牌與消費(fèi)者選擇

品牌是一個符號，更是一種文化，更重要的是，品牌是一個階層在情感上、身份上都高度認(rèn)可的符號。對于中國的GPS導(dǎo)航品牌來說，認(rèn)真瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，讓品牌成為這些群體的階層符號，也是行業(yè)品牌建設(shè)非常值得重視的事情。

據(jù)調(diào)查，在非促銷的情況下，目前市面上最貴的車載GPS導(dǎo)航儀售價(jià)為4000多元，而最便宜的一款僅僅只需幾百元，差距擴(kuò)大到了數(shù)倍。作為消費(fèi)者，價(jià)格的差距并不是問題，畢竟處在千元級別上的導(dǎo)航產(chǎn)品屬正常范圍，而消費(fèi)者真正關(guān)注的是，我們花費(fèi)了高昂的價(jià)格是不是就能買到稱心如意的好產(chǎn)品，答案可能是否定的，其實(shí)，品牌也是我們選擇的因素之一。

據(jù)記者了解，曾有專家對目前GPS市場13個主流廠家、18款導(dǎo)航產(chǎn)品進(jìn)行了質(zhì)量檢驗(yàn)，并在全國19個地區(qū)開展實(shí)際跑車驗(yàn)證工作，結(jié)果只有3個廠家5款產(chǎn)品通過認(rèn)證檢驗(yàn)，通過率不到30%。實(shí)際上，導(dǎo)航儀的品牌往往與其質(zhì)量呈正相關(guān)，這在一定程度上也與消費(fèi)者的品牌選擇呈正比。